پایگاه خبری تحلیلی ایراسین، دهه‌ها بود که صنعت کالاهای مصرفی، محبوب دل سرمایه‌گذاران بود و فرمولی قابل اعتماد از رشد ۵ درصدی حاشیه سود سالم و ثابت را ارائه می‌کرد. اما در ۱۰ سال گذشته، این رشد محو شده است. کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در جست‌وجوی چنین رشدی، در نهایت توانسته‌اند رشد عایدی را از طریق کاهش هزینه به دست آورند. اما سرمایه‌گذاران عاشق شنیدن داستان رشد هستند. بازدهی سرمایه سهامداران در این صنعت، از یک چهارم بالا به یک چهارم پایین سقوط کرده است. حالا که تورم نزولی شده، وقت آن رسیده که این صنعت از این موقعیت متزلزل بیرون بیاید. برندگان، دستورالعمل تغییر جاه‌طلبانه‌ای پیش روی خود دارند که دوبخشی است: «دستورالعمل شماره ۱»: پورتفو – که عبارت است از استفاده از ادغام، تملک و واگذاری برای بهبود قرار گرفتن در معرض رشد و بازتخصیص منابع برای سرمایه‌گذاری در رشد و کاهش هزینه‌ها برای سرمایه‌گذاری در جاهای دیگر. و «دستورالعمل شماره»: عملکرد- که عبارت از ایجاد قابلیت تجاری برای توسعه بازار و افزایش بهره‌وری از طریق تغییر تقاضا و اتوماسیون است.

از عملکرد فوق‌العاده تا عملکرد ضعیف

صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی، برای بیش از سه دهه (از ۱۹۸۰ تا ۲۰۱۲)، از عملکرد فوق‌العاده بهره می‌برد. در دهه نخست این قرن، شرکت‌های سهامی عام کالاهای مصرفی، به میانگین رشد درآمد سالانه ۹ درصد با حاشیه سود ثابت و بازدهی سرمایه ۲۲ درصد، دست یافتند. کالاهای مصرفی بسته‌بندی، حرکتی آهسته و پیوسته داشتند و جزو چهار صنعت برتر دنیا قرار گرفته بودند. از جمله نتایجی که این صنعت با فرمول قدیمی خود برای ایجاد ارزش در بازار در حال توسعه ایجاد کرده بود، عبارتند از: ساخت برندهای قوی، توسعه با کانال‌ها و بازارهای در حال رشد، مدیریت هزینه‌ها برای ایجاد امکانات بیشتر برندسازی. سرمایه‌گذاران عاشق ثبات این فرمول بودند.

اما در دهه ۲۰۱۰، همزمان با کاهش رشد جمعیت، یکپارچه شدن خواربارفروشی‌ها و پراکنده شدن توجه و اولویت‌های مصرف‌کننده، این فرمول قدرتش را از دست داد. رشد درآمد صنعت، بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۹ فقط ۲ درصد بود. کالاهای مصرفی بسته‌بندی، به تکاپو افتادند و رشد عایدی خود را از طریق کاهش هزینه‌ها به دست آوردند. بعد هم که پاندمی شروع شد و به دنبالش تورم بالا رفت که حاشیه سود را برای اولین بار کاهش داد و به کم شدن حجم محصول منجر شد. امروز، مصرف‌کنندگان کمتر می‌خرند، اما هزینه‌هایشان بیشتر شده است. در سال ۲۰۲۳ آمریکایی‌ها ۱۰ درصد بیشتر خرج خواربار کردند، اما آیتم‌هایی که خریداری کردند ۴ درصد کمتر شده بود. نتیجه نهایی این تقلا برای رسیدن به رشد، آن هم با جبران هزینه، یک شکل جدید سود و زیان است. بازدهی سرمایه، بدون در نظر گرفتن ارزش برند، ۲۷ درصد است که ۴۰۰ واحد از دهه اول این قرن بیشتر است. هزینه‌های اداری عمومی و فروش هم ۲۵۰ واحد پایین آمده است – یک تغییر ساختار واقعی. اما اعتقاد سرمایه‌گذاران به توانایی این بخش برای ارائه عملکرد پایدار کم شده است. همه زیرمجموعه‌های صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده این رنج را حس می‌کنند. بنابراین، شرکت‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده با دو نیاز فوری روبه‌رو هستند: بازیابی رشد در زمانی که فرصت‌ها محدودند و کاهش هزینه‌ها در زمانی که شرکت‌ها کارهای زیادی انجام داده‌اند.

موانع احیای عملکرد صنعت

چه اتفاقی برای رشد درآمد ناخالص افتاد؟ به طور خلاصه، فرمول سنتی کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده با چهار روند بزرگ مواجه شده که در دهه پیش رو تقویت می‌شود:

اول: رکود اقتصاد کلان

اقتصاد کلان مطلوب زمانی مهم‌ترین باد موافق در این صنعت بود. حالا همین موضوع به باد مخالف تبدیل شده است. رشد جمعیت هر سال ۹/۰ درصد کم می‌شود و افزایش ثروت بازار کشورهای در حال توسعه از اواخر قرن ۲۰ تقریباً ۵۰ درصد کم شده است. رشد جهانی صنعت کالاهای مصرفی در ابتدای این قرن ۵ درصد بود. در سال‌های اخیر، این رقم تقریباً صفر شده است. با نگاهی به آینده، پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد رشد کالاهای مصرفی با تورم ۳ تا ۵ درصدی متناسب خواهد بود. به این ترتیب، رشد بازار در آینده این‌گونه خواهد بود:

• ۵۰ درصد کمتر از دهه ۲۰۰۰
• بیش از ۷۵ درصد آن از بازارهای در حال توسعه نشأت می‌گیرد، اما نسبت به دهه اول این قرن، پراکندگی جغرافیایی بیشتری خواهد داشت و نقش چین در رشد جهانی، از ۳۰ درصد به ۱۴ درصد کاهش خواهد یافت
• اتکا بر ایالات‌متحده که عامل ۱۲ درصد رشد صنعت است بیشتر خواهد شد. این رقم در ۱۹ سال قبل از شیوع کرونا ۷ درصد بود

دوم: بخش‌بندی شدن مصرف‌کننده بر اساس نیازهایش

این موضوع غیرقابل انکار است که دیجیتال توجه مصرف‌کنندگان را بخش‌بندی کرده است. همچنین اولویت‌هایشان را بخش‌بندی کرده و مثلاً به برندهای کوچک‌تر امکان داده خودشان را در معرض چشم مصرف‌کنندگان قرار دهند. کارکردهای بازاریابی و نوآوری کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده، تکامل یافته‌اند اما باید کاملاً متحول شوند.

فضای دیجیتال در حال حاضر ۷۵ درصد کل هزینه تبلیغات را به خود اختصاص داده. ۲۰ سال پیش این رقم صفر بود. اما فقط ۵۰ درصد تبلیغات کالاهای مصرفی بسته‌بندی، دیجیتال است. به‌علاوه، انگیزه‌های مالی قوی کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده برای متمرکز ماندن بر تولید انبوه محصولات استاندارد، فضا را برای درخشش برندهای کوچک باز کرده است. به همین دلیل، خیلی از برندهای معروف در کالاهای مصرفی پیشتازی خود را از دست می‌دهند. در رتبه‌بندی جهانی برندها در سال ۲۰۰۲ توسط شرکت Interbrand، هشت برند کالاهای مصرفی جزو ۵۰ برند برتر بودند. در سال ۲۰۲۲ تعداد آنها فقط ۲ تا بود.

قبل از پاندمی کرونا، از دست دادن سهم بازار برندهای بزرگ اتفاق بسیار مهمی بود. از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۹ برندهای کوچک آمریکایی (آنهایی که کمتر از ۱۵۰ میلیون دلار درآمد داشتند) با وجود اینکه فقط ۱۱ درصد در درآمدزایی سهم داشتند، ۵۰ درصد رشد ارزش تولید کردند. اما حالا، بحران هزینه معیشت، باعث شده ۸۰ درصد مصرف‌کننده‌ها هزینه‌های خود را کم کنند و افزایش نرخ بهره باعث شده خیلی از برندهای کوچک که با بودجه شخصی اداره می‌شوند، بودجه بازاریابی خود را کاهش دهند.

رشد سریع برندهای کوچک به طور مؤثری متوقف شده، اما محرک‌های مهم اولویت‌های مصرف‌کننده که باعث می‌شود آنها محصول «خاص، متفاوت و معتبر» بخواهند، همچنان پابرجاست. بنابراین دوره بعدی بسیار مهم خواهد بود. آیا شرکت‌های بزرگ کالاهای مصرفی، به واسطه نوآوری و بازاریابی مناسب، رشد دسته‌بندی محصولی خود را حفظ خواهند کرد؟ یا فشارهای مربوط به سود و زیان، آنها را بر فرمول برنده دیروز متمرکز نگه می‌دارد و می‌گذارد شرکت‌های کوچک صاحب این رشد شوند؟

سوم: ظهور غول‌های تجارت الکترونیک که محصولات تخفیفی ارائه می‌دهند و خواربارفروشی‌های کوچک را منزوی کرده‌اند.

سوپرمارکت‌ها در موفقیت فرمول کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده همواره نقش اساسی داشته‌اند. اما این شرکای تجاری مهم، در دهه گذشته ۵و احد درصد از سهم بازار خود را از دست داده‌اند. برندگان سهم بازار عبارتند از: بنگاه‌های تجارت الکترونیک در آمریکا و بریتانیا، شرکت‌های تخفیفی در اروپا، و خرده‌فروشی‌های انبارمانند در آمریکای لاتین. در نتیجه، بسیاری از خواربارفروشی‌ها، به‌ویژه آنهایی که در بازارهای توسعه‌یافته خارج از آمریکا فعالیت می‌کنند، رشد کم و فشار زیاد بر سودآوری را تجربه می‌کنند. واکنش خواربارفروش‌ها، به‌ویژه آنهایی که در اروپا فعالیت می‌کنند، آنها را به شرکای تجاری پرچالش‌تری تبدیل کرده است. به عنوان مثال، آنها قیمت‌ها را کم می‌کنند، سخت‌تر چانه‌زنی می‌کنند، در کالاهایی که برچسب خودشان را رویش زده‌اند سرمایه‌گذاری می‌کنند و خواهان برتری در زنجیره تأمین هستند. همچنین تعداد دفاتر مرکزی خود را کاهش می‌دهند و تیم‌های تجاری را که با بازیگران کالاهای مصرفی همکاری دارند، کم می‌کنند.

این اقدامات باعث می‌شود ساختار تجارت در آمریکا جذاب‌تر از اروپا باشد. امروز، میانگین قیمت فروش کالاهایی که تخفیف نخورده‌اند برای محصولات مشابه در آمریکا ۴۰ درصد بالاتر از اروپاست و سهم کالاهایی که برچسب اختصاصی فروشگاه را خورده‌اند از کل فروش، در بازارهای اروپایی ۲۵ درصد و در بازارهای آمریکا ۱۴ درصد است. این یعنی بیش از نیمی از مصرف‌کننده‌ها در بازارهای بزرگ غربی معتقدند کیفیت محصولاتی که برچسب اختصاصی فروشگاه را دارند، با کیفیت محصولات برندهای بزرگ برابری می‌کند.

چهارم: هزینه‌های فزاینده و بی‌ثبات که رویکردهای سنتی مدیریت هزینه را به چالش کشیده‌اند.

شرکت‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی، همچنان باید برای مواد اولیه‌ای که به محصول نهایی تبدیل می‌کنند، پول بیشتری بپردازند. پیش‌بینی می‌شود قیمت کالاهای اساسی همچنان افزایش یابد و حدود ۲۰ تا ۴۰ درصد بالاتر از سطوح سال ۲۰۱۹ باشد – حداقل تا سال ۲۰۲۵. کالاهای اساسی مرتبط با غذا، بیشتر از بقیه تحت چالش خواهند بود، چون تغییرات اقلیمی اثر خود را می‌گذارد. انتظار می‌رود از بین ۲۱ کالای اساسی غذایی مهم تحلیل شده، ۸۵ درصدشان تا حد زیاد یا متوسط، در معرض خشکسالی قرار بگیرند که منجر به کاهش برداشت محصول می‌شود؛ از جمله بادام، زیتون، رازک و کاکائو. تغییرات اقلیمی باعث نوسان در عرضه و قیمت می‌شود و نیاز به تغییر محل کشت محصولات و انجام اقداماتی که مقاومت در برابر شرایط آب و هوایی را بیشتر می‌کند، ضروری می‌کند.

نگاه به آینده

برای صنعت کالاهای مصرفی، ۵ سال آینده بسیار پرچالش خواهد بود. کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده برای اینکه در یک چهارم بالای صنایع سودآور قرار بگیرند، به طور میانگین باید ۴ تا ۵ درصد رشد سالانه داشته باشند. کسب‌وکارها برای پاسخگویی به این تحولات باید سوالات زیر را در تیم‌های مدیریت خود مطرح کنند:

• در معرض روند بزرگ: کسب‌وکار ما تاکنون چطور تحت‌تأثیر روندهای بزرگ قرار گرفته است؟ این تأثیر در ادامه چطور خواهد بود؟
• آرمان و شکاف: برای دستیابی به آرمان مالی و میزان سختی رسیدن به عدد مورد نظر، چقدر رشد سود نیاز داریم؟
• دستورالعمل ۱: برای اینکه در طرف درست روندها قرار بگیریم، چقدر تغییر شکل پورتفو نیاز داریم؟ چقدر سریع باید اقدام کنیم؟
• دستورالعمل ۲: آیا سهم سود / زیاد بازاریابی را از نزدیک دنبال می‌کنیم و اقدام به‌موقع برای رفع مشکلات انجام می‌دهیم؟ آیا برای کاهش هزینه و احیای بهره‌وری دیدگاه روشنی داریم؟ آیا برای ارائه این دستور کار، عامل توانمندساز مورد نیاز را در اختیار داریم؟
• اقدام سریع: برای تصمیم‌گیری، چه سوالاتی باید پاسخ داده شوند؟ اقدامات فوری بعدی کدامند؟

منبع: McKinsey